Por qué deberías certificarte en Adwords

Si tenés una agencia de viajes, un hotel, un restaurante, una posada, sos una secretaría de turismo, seguramente te enfrentaste en algún momento al dilema de si invertir en adwords o no, y si lo hacés si hacerlo in house o tercerizarlo con una agencia certificada en AdWords.

Voy a contar mi experiencia trabajando en empresas de turismo de diversa índole. Nosé si todos los casos serán iguales pero a mi me pasó con todas las empresas en las que trabajé y asesoré.

Cuando alguien invierte en AdWords por lo general decide tercerizar la inversión. Esto es contratar a una empresa especializada que corra tus anuncios. Esto se debe principalmente a que el tiempo que toma correr y mantener campañas de AdWords, además de los conocimientos técnicos que se requieren (parece muy sencillo pero cuando te interesa correr campañas en muchos países, abarcás muchas palabras clave y no querés pagar fortuna por una consulta no lo es) hace que termine siendo más económico pagar un fee a una empresa para hacerlo que hacerlo in house. Esto es además, entre otras cosas, porque al menos en Argentina los que manejan realmente bien AdWords hoy son muy demandados y cobran sueldos altos. El fee de una empresa externa que se encargue de este trabajo varía mucho pero en todos los casos es más económico que tener a alguien dedicado full time (con sueldo y cargas sociales).

Para que te des una idea en el último relevamiento de tarifas que hice (principios 2017) para una inversión de 150 mil pesos argentinos por mes en AdWords las empresas estaban cobrando entre 10 mil y 15 mil pesos por mes para correr las campañas.

Menos se invierte menos te cobran porque claramente requiere menos trabajo y, además, te garantizás que es gente que está recontra en la pomada de lo último de AdWords (que como todo en el mundo digital suele cambiar bastante).

Ahora, entonces: ¿por qué deberías vos certificarte en AdWords si vos no vas a manejar las campañas?

Existen 2 motivos:

  1. La realidad es que absolutamente nadie conoce tu negocio como vos.

Nadie. Es muy difícil encontrar empresas que dominen tu rubro (y no trabajen con la competencia). Particularmente en turismo nunca encontré una empresa en Buenos Aires que tenga experiencia en turismo receptivo apuntando al mercado norteamericano. Y este es un mercado enorme de empresas Argentina. Casi todos los hoteles boutique, las estancias, los destinos más internacionales del país (como Calafate, Ushuaia y Mendoza)  y obviamente, las agencias receptivas, quieren tener gringos como clientes. Nunca, de todas las empresas que relevé (y me he entrevistado con al menos 20 empresas en los últimos 5 años) tenían buena experiencia con este segmento.

¿Qué pasa entonces? Si querés que las campañas funcionen tenés que trabajar mucho con la agencia que maneja las campañas. Tenés que ayudarlos a escribir los anuncios. Tenés que pensar con ellos (y para ellos) las palabras clave (en el léxico AdWords las keywords) que usa tu mercado para buscar tu producto. Tenés que pensar vos en las “long tail” (búsquedas asociadas con tu producto que no son búsquedas específicas) y sobre todo vos sabés qué te conviene vender más y que no y qué te da más ganancia y qué no. Todos sabemos que no es lo mismo vender un Iguazú 3 días que un viaje por todo Argentina. Entonces la inversión no puede ser la misma para gente que busque “day trip to Iguazu” que para la que busque “Argentina travel package”. Estarás más dispuesto a pagar por el último ejemplo que por el primero. Este es un ejemplo muy obvio, pero hay casos más complicados que nunca van a ser obvios para una agencia que maneja AdWords.

2. Sino sos gigante, vas a la cola.

Yo sé que acá muchas agencias te van a decir “nosotros no somos así”, “nos dedicamos a Pymes, nunca haríamos algo así”, “vas a tener un ejecutivo de cuenta que le dedica xx horas por semana”. Todo eso es cierto hasta que la agencia gana la cuenta de Mc Donald’s o de Nike, o de Coto.

La realidad es que si invertís menos de 50 mil pesos por mes en el mundo de AdWords sos chiquito. Nunca vas a tener una persona dedicada full time por un presupuesto menor a 500 mil pesos por mes (y tal vez ni aún así), sencillamente porque a la agencia también le es caro tener a alguien dedicado full time (¡hay que pagarle sueldo y cargas sociales!) y necesitan que una persona maneje muchas cuentas a la vez para que les de plata.

Claro, al principio todos empiezan manejando entre 3 y 5 cuentas por mes. Pero de golpe crecen, ganan más cuentas, y entre que reclutan más gente (que, como dije antes, no hay tanta gente dedicada a AdWords y que sea senior para la demanda que hay) y que claramente quieren ganar lo más posible, de repente una persona que manejaba una cuenta termina manejando 12. Y esto no me lo contaron, esto lo vi en vivo y directo. ¿Quién puede manejar 12 cuentas de AdWords al mismo tiempo y ser eficiente? Sencillamente Nadie. Entonces pasa lo que solamente vos podés detectar si entendés AdWords. Se equivocan.

Ejemplos sencillos que veo todos los días: te quedan campañas re eficientes limitadas por el prespuesto (porque no se meten todo el tiempo a ver si pueden aumentar el presupuesto de algo que te rinde plata), se equivocan la url de destino y te mandan una campaña para paquetes de Iguazu a paquetes de Patagonia, le dejan plata a una campaña que esta funcionando re ineficiente, no pausan palabras claves que te están generando demasiado rebote y te aumentan el costo de la campaña, no hacen A|B testina para ver en qué url de destino performa mejor, y dos mil etcéteras que nunca entenderías si vos mismo no te metés todos los días y entendés el mismo idioma.

Tenés que poder detectar si se están mandando cagadas con tu plata, y la única manera es que entiendas de qué va AdWords. Sino sos vos puede ser un empleado tuyo, pero depende de cuánta inversión tengas metida. En la mayoría de las empresas que trabajé y asesoré AdWords era la inversión principal de marketing y una parte muy grande dentro del presupuesto anual de la empresa. Si ese es tu caso, tal vez te convendría involucrarte más. Conocí mucha gente que dejó de invertir en AdWords porque no le funcionó y yo todavía me estoy preguntando si era así o no se involucraron lo suficiente como para poder trabajar en equipo con la agencia y a la vez controlar su trabajo como para hacerlo funcionar.

AdWords es una herramienta cara y compleja, pero también te da un acceso directo a la gente que está especificamente buscando tu producto. Hay muy, muy, muy pocas herramientas hoy que te facilitan ese contacto tan directo (y tan medible). Pero, si la querés hacer funcionar, hay que involucrarse.