Consumerización: ¿Qué es y cómo afecta tu empresa?

Consumerización: ¿Qué es?

Tal vez escuchaste el término en inglés “consumerisation” leyendo algún artículo de tecnología o de soluciones de tecnología para empresas (se habla mucho del consumerization en IT para business to business). Adaptado al español sería consumerización.

A mí me confundió mucho la primera vez que escuché el término porque hay tantas definiciones dando vueltas como gente hablando de esto.

Consumerizacion es una deformación de la palabra en inglés “consumer”, que significa consumidor.

La primera vez que se escuchó el término según wikipedia pareciera haber sido en un evento del Leading Edge Forum en 2001. Apareció escrito en un reporte de la misma organización en 2004 (más sobre el Leading Edge Forum acá).

La consumerización entonces se pensó como el proceso en el que la tecnología pensada para los consumidores influye directamente en la tecnología que se piensa y se utiliza en las empresas.

Antiguamente los avances tecnológicos ocurrían en las empresas u organizaciones gubernamentales y luego se popularizaban. Esto fue así con la calculadora, internet, los teléfonos celulares, etc. Estas fueron en principio soluciones que se pensaron para el ámbito empresarial y luego terminaron popularizándose.

Sin embargo, con el avance de internet y de productos tecnológicos para el consumidor final, lo que pasó (y está pasando cada vez más según este artículo de The Economist) es el proceso inverso. Cada vez más surgen soluciones para empresas, que en principio estaban pensadas para el consumidor final. Por ejemplo, los microprocesadores, que se piensan para que el usuario final pueda llevar almacenamiento de memoria a cualquier lugar, y luego son utilizados por grandes empresas.

Muchos de los avances tecnológicos que suceden pensados para el consumidor, impactan y mejoran la tecnología en las empresas. Otros ejemplos son los avances que generó el desarrollo de los celulares (los celulares empujan el desarrollo de capacidad de almacenamiento, diseño, tecnología de pantallas, baterías, etc).

Sin embargo, este proceso que afectó y afecta principalmente a las áreas tecnológicas de las empresas, también traspasó la barrera y hoy podemos hablar de consumerización de recursos humanos, de marketing y otros.

Consumerización en todos los ámbitos

Hoy en día cuando hablamos de consumerización estamos hablando mucho más que de algo que afecte solamente al área de tecnología de una empresa. Estamos hablando de un fenómeno que está íntimamente ligado a la llegada de los milenials a la fuerza de trabajo y sobre todo, a puestos gerenciales y de toma de decisiones.

¿Y por qué cambia tanto todo que los milenials se pongan grandes y empiecen a dominar la fuerza productiva?

Bueno, por empezar, esta generación nació con la tecnología, y el uso de ella en todos los espacios (estudio, entretenimiento, trabajo) hizo que cambie también la forma de relacionarse con el mundo, y por ende, debería afectar la forma en que las empresas buscan comunicarse con ellos. Sino, estamos en distintos canales. (Más sobre milenials en este reporte del Pew Research Centre).

Son los milenials quienes traen a las empresas conductas de comportamiento que tienen que ver con el consumidor final, porque el milenial no tiene la separación y ocio y trabajo que tenían generaciones anteriores. El milenial es un consumidor no solamente en sus momentos de ocio sino también en sus momentos productivos, porque producción y ocio tampoco se separan ya tanto.

Es decir, para el milenial el trabajo también es algo que consume y que le es ofrecido.

Consumerización en Recursos Humanos

El primer lugar donde la consumerización afecta tu empresa (sacando el área tecnológica) es en tus recursos humanos. Cada vez más tenés (y va a ir en aumento) ingresando por las puertas de la compañía jóvenes que tienen otras expectativas sobre lo que el trabajo debe representar, diferentes a las tradicionales, y a quienes además vas a necesitar aplicar otras herramientas de fildelización. Además, no nos olvidemos, los empleados son los primeros embajadores de la marca.

Si pensaras a tu empleado como un consumidor, ¿qué cambios harías en el entorno empresarial?

Jeanne Meister, en su artículo publicado en Forbes da varias sugerencias interesantes. Rescato 3:

La oficina

¿Qué tal si en vez de pensar la oficina como el espacio de trabajo la pensamos como el lugar donde se produce la experiencia del trabajador? Empresas que entendieron esto fueron Airbnb, Pandora y por supuesto, el primer incursionador de los grandes, Google.

Consumerizacion

Pero, ¿cómo puede aplicarse en una Pyme?. Empecemos por revisar tu conexión a internet. Tiene que ser rápida, para que todos puedan estar conectados además de en sus computadoras, a través de WiFi. No tengas miedo de que se pongan a mirar videos en sus celulares, muy probablemente lo hagan igual. Otras facilidades como tener yerba, variedad de tés, galletitas para la tarde, un espacio para que los empleados puedan comer, pero también socializar, con algunas de las ideas básicas que podés implementar.

Flexibilidad

En recursos humanos no es novedad que se valore la flexibilidad. Es algo que los empleados piden más y más, y tiene que ver directamente con que hoy están dadas las condiciones para facilitarla, solamente se trata de una cuestión de voluntad. Por ejemplo, hoy hacer home office ya no es visto como un beneficio, sino como un atraso de aquellas empresas que no lo ofrecen.

Pero no se trata solo del home office. Trabajar por objetivos en vez de por horarios es algo que da sentido al trabajo del empleado mientras que cambia la lógica en el armado de equipos.

Recursos Humanos como Atención al Cliente

El cambio de paradigma tiene que ver con pasar de organizaciones verticales a organizaciones colaborativas. Pensar hoy que el departamento de recursos humanos es aquel encargado de liquidar sueldos, salvaguardar que se cumpla el horario laboral e implementar una reunión de team building anual, es pensar en el pasado.

Hoy recursos humanos tiene la gran oportunidad de conocer a sus colaboradores e interactuar con ellos como nunca antes, pasan de ser ejecutores de políticas empresariales a constructores de las mismas. Porque un buen departamento de recursos humanos debería crear los canales de comunicación necesarios para interactuar con los equipos de la compañía. Canales de comunicación actualizados, como redes sociales, grupos de whatsapp, o canales de slack ayudan a la empresa a escuchar las necesidades en el momento que ocurren.

Consumerización en áreas comerciales

En interesante pensar también cómo en empresas de turismo podemos pensar la consumerización en las comunicaciones con nuestros clientes empresarios.

Hablo, principalmente, de las áreas de DMC (Destination Management Company) y las operadoras de turismo corporativo, pero también aplicable a aquellos restaurantes que trabajan con empresas, hoteles de negocios y departamentos de alquiler temporal que ofrecen sus alojamientos a empresas. Básicamente aquellas soluciones B2B en turismo.

¿Qué ha cambiado de un tiempo a esta parte?

Pensemos por ejemplo en cómo trabajaba un DMC. Tres elementos eran esenciales: buenos tarifarios, rapidez de respuesta, capacitación para sus resellers.

Si pensamos esos equipos comerciales que requieren los servicios del DMC como consumidores finales, ¿qué agregaríamos?

Por ejemplo, información al alcance de la mano, en cualquier momento en cualquier lugar. Que te puedan contactar por whatsapp. Que puedan navegar tus propuestas más interactivamente (por ejemplo, una herramienta para trabajar de forma conjunta los itinerarios, donde ellos puedan “arrastrar” los elementos cambiándolos de orden, que puedan ver los itinerarios que les enviamos en un teléfono, que puedan ver la explicación de un itinerario en un video, etc).

En el caso de las empresas de viajes corporativos esto se hace aún más notable.

Prestar atención a la consumerización es pensar por ejemplo en la utilización de herramientas para que el usuario final (el ejecutivo que viaja) pueda manejar sus propias reservas, ofrecer actividades de ocio en los destinos que visita (más allá que la empresa no corra los costos, no olvidemos que los milenials mezclan ocio con trabajo de forma natural), ofrecer soluciones alternativas a las que puede “upgrade” por una diferencia del costo que cubre la empresa.

En resumen, dejar de pensar en soluciones Business to Business para pensar en soluciones de personas para personas, pensando al consumidor como una persona que trabaja, que se recrea, que consume, que comparte. Una visión más 360° nos invita también a crear empresas 360°.

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